Priča iza Barbi(ke) ili zašto je film o lutki zaludeo planetu

U moru reklamnih, marketinških i svih ostalih kampanja, prava je retkost da kreativno rešenje ne sadrži naziv brenda. Autori moraju da budu apsolutno sigurni da će publika ili korisnici znati o čemu je reč u odsustvu tako važne informacije.

Fantastičan primer jedne takve kampanje imali smo prilike da vidimo 2011. godine, kada je milionima ljudi, uz Harija, Hermionu i Rona na bilbordu bila dovoljna poruka: „Sve se završava 15. jula“, da bi znali da je reč o premijeri filma Hari Poter i relikvije smrti 2.

Doduše, bila je to sjajna završnica filmskog serijala o dečaku čarobnjaku, koji je kroz osam filmova predstavio univerzum Harija Potera i obeležio celu deceniju.

Sada je, međutim, jednom filmu, koji se naizgled stvorio niotkuda, pošlo za rukom da se publici na vizuelnom rešenju reklamne kampanje obrati bez i jedne jedine reči – samo datumom i bojom. Poruka sa bilborda je kristalno jasna i, čini se, stigla je do cele planete.

Do tog stadijuma nije se došlo preko noći. Od 2009. godine, kada su potpisani prvi ugovori o prvom dugometražnom igranom filmu o Barbiki, scenario su pisali, brisali, dopisivali i prepravljali mnogi, a na desetine glumaca, reditelja, producenata i ostalih filmskih radnika pregovaralo je o učešću u ostvarenju.

Proizvođač dečjih igračaka među kojima je jedna od zvezda Barbika, američka kompanija „Matel“ nije se mnogo oglašavala, strpljivo je išla ka cilju i napokon je, posle skoro 15 godina neizvesnog plesa „korak napred, nazad pet“, u bioskopima priča o njihovoj lutki sa Margo Robi i Rajanom Goslingom u glavnim ulogama.

Delimično zbog ne malog broja prepreka tokom pripremne faze, a više zbog spremanja terena za gigantsku reklamnu kampanju, „Matel“ i filmski studio „Vorner“ u čijoj produkciji je snimljen film, bili su zagonetni.

Hej, Barbi, evo, uzmi naš novac!

Predstavljajući film o Barbi, ovaj dvojac nije ostavio nijedan marketinški segment nepokriven. Uz više od 100 miliona dolara budžeta i fenomenalnu kreativnu strategiju ispletena je fina mreža u koju smo svi uhvaćeni. A više je razloga zbog kojih ne želimo da iz nje izađemo.

Atak na naša čula i novčanike počeo je mnogo pre prve premijere filma 9. jula 2023. u Los Anđelesu (u Srbiji 19. jula), otprilike prošle godine u ovo vreme, kada su svetske modne influenserke obukle Barbi-roze garderobu i proglasile početak ere „barbikora“ to jest modne estetike popularne lutke.

Kompanije iz raznih sektora počev od proizvođača garderobe, šminke i rolera, preko industrije hrane, pa sve do „Iksboksa“, polako su se pridruživale „Matelu“ u desantu na globalno tržište.

Bioskopsku distribuciju filma, zajedno sa proizvođačima Barbike, dočekuje više od 100 brendova sa spremnim specijalnim ružičastim linijama proizvoda. I sve te kompanije imaju svoje posebne reklamne kampanje.

Takođe, tu su i objave na svim mogućim društvenim mrežama miliona influensera širom sveta koji sarađuju sa bilo kojom kompanijom koja ima sklopljeno partnerstvo sa brendom Barbi.  

Toj megaarmiji promotera treba dodati i (ne tako obične već veoma strastvene) obožavaoce popularne lutke. Tu dolazimo do Svetog Grala digitalnog marketinga – sadržaja koji prave korisnici (UCG – user generated content), potom dele na društvenim mrežama i tako besplatno povećavaju prisustvo brenda u onlajn prostoru.

Već nedeljama, količina mimova, fotografija, klipova, tekstualnih objava je tolika da eksponencijalno raste iz časa u čas i čak i da želi, sektor za marketing u „Matelu“, ne bi mogao da prebroji sve. Ulaskom na bilo koju mrežu uverićete se u roku od nekoliko sekundi da je nemoguće izbeći najezdu ružičastih objava.

Zahvaljujući svemu tome, potencijalni gledaoci filma (a i mnogi drugi) opkoljeni su sa svih mogućih strana. Iako deluje da bi to najviše moglo da se odnosi na mlađe naraštaje, to nije slučaj jer je ponuda za odrasle precizno kreirana pa je tako u ponudi i vila u Barbi stilu u Malibuu, koja se može iznajmiti preko "AirBnB"-ja.

Kako smo upali u ružičastu zamku?

Kada je počelo snimanje, do javnosti su došle fotografije Barbi i Kena na rolerima. Zaslepljeni bojama njihove garderobe, momentalno smo katapultirani u detinjstvo. Sećanja, radost, želja za igrom, znatiželja, nestrpljenje, iščekivanje, strepnja, pa i anksioznost aktivirani su kao po komandi kod svih onih koji su se ikada igrali Barbikama.

Odlična glumačka ekipa predvođena Margo Robi i Rajanom Goslingom u ulogama Barbi i Kena, rediteljka Greta Gervig poznata po veoma uspešnoj adaptaciji romana Male žene, glasine o sjajno napisanom scenariju dodatno su kod publike stvarali interesovanje, ali i otpor zbog, na primer, „pogrešnog odabira glumca“.   

Nedugo potom stigla je ona. Pesma od koje ne možete pobeći. Za potrebe prizivanja nostalgičnih osećanja, iz prošlosti je dopremljena i teška artiljerija – zarazna pesma iz 1997. godine Barbie Girl, norveško-danske grupe „Akva“. 

Megahit nastao kao reakcija jednog člana benda na kič izložbu sa ovim lutkama i dalje se nalazi u prvih 20 na listi najprodavanijih singlova svih vremena. U promotivne svrhe priče o Barbi, numera se koristi danonoćno i uklopila se besprekorno, bez obzira na to što je prohujalo četvrt veka od njenog nastanka.

Ta pesma, niti njen svež remiks, neće se naći na zvaničnom albumu muzike iz filma (da, nepravda!), ali će na njemu biti 17 numera koje izvode velika imena svetske muzičke scene – Bili Ajliš, Niki Minaž, Dua Lipa, koja je i zaigrala u filmu, Ajs Spajs, Sem Smit.

Šta će nam film o lutki?

Najnovija ekranizacija Barbikinih doživljaja, mahom osmišljenih od strane njenog proizvođača „Matela“, deo je globalnog trenda adaptacije i rimejka kao veoma čestih modela savremenog storitelinga.

Potreba za prebacivanjem priče u druge medije u odnosu na onaj u kojem je nastala ili ponovnim pričanjem neke priče, poslednjih godina, toliko je postala jaka da se filmskoj i gejming industriji zbog toga često prigovara da im nedostaje kreativnosti i ideja pa se okreću recikliranju sadržaja.

Toliko je rimejkova, adaptacija, prikvela (prednastavaka), sikvela (nastavaka), ributova (pokretanja filmskog serijala iz početka) da se čovek ne može otrgnuti utisku da novih stvari skoro pa i nema. Pitanje zašto bismo gledali, čitali, slušali milionitu verziju nečeg starog, postavlja se s pravom.

Stručnjaci odgovaraju da novi ugao gledanja, lokacija ili izmeštanje u drugi istorijski period, spajanje sa nespojivim, prebacivanje u drugi žanr mogu dati svežu, zanimljivu, potpuno novu sliku poznatog dela, lika ili, u ovom slučaju, lutke.

Publika ne odgovara ništa već prihvatanjem ili ignorisanjem pokazuje da li nova verzija stare priče ima vrednost, pečat autentičnosti i sopstvenu auru koja ih privlači.

Igrati na kartu poznatog lika, međutim, nije dovoljno. Za svoje mesto pod suncem (i deo finansijskog kolača) treba se boriti na klizavom terenu. Dokaz da to nije lako su silne serije, animirani filmovi i igrice o čuvenoj lutki, nastali proteklih decenija, za koje nismo čuli jer ipak je potrebno smisliti nešto drugačije, privlačnije, „viralnije“ da biste se izdvojili iz mase. A za sve to je, ipak, neophodno nešto kreativnosti i inovativnosti. I dozvola „Matela“ za snimanje prvog igranog filma.

Gledajući inserte i trejlere, u filmu ima dovoljno kadrova koji izgledaju kao fotografije sa kutija u kojima su se 64 godine prodavale Barbike i ostali članovi njene ekipe. Junaci filma imitiraju ukočenost lutki pa se pojedine scene i dijalozi graniče sa ličnim izmaštanim avanturama naših ljubimica.

To sve one koji su ikada kupili, imali ili samo želeli ove lutke snažno povlači u ružičastu galaksiju, preti da im nostalgičnim osećanjima pomuti razum i film zbog toga učini lepšim. A ciljna grupa je toliko velika da joj po veličini mogu parirati samo one za brendove kalibra Koka-Kole.    

Reakcije publike se još čekaju jer film svoj pravi bioskopski život, u svetu i kod, nas započinje 21. jula.  

Veliki emotivni naboj pratio je film u proteklih godinu dana, a nakon ulaska u bioskope očekuju se novi sukobi mišljenja, onlajn i oflajn. Jedna od poslednjih trzavica za distributere bila je najava zabrane prikazivanja u nekim azijskim zemljama zbog prikaza mape regiona oko Južnog kineskog mora.

Ako je neko imao sumnje o tome koja lutka je najvoljenija na planeti, posle ovako intenzivne i invazivne Barbikine sveprisutnosti, one će biti potpuno eliminisane. Čak i oni koji ne budu pogledali film, teško da će izbeći da kupe neki proizvod iz Barbi palete.

Pa makar i slučajno u lokalnoj prodavnici, dok se u pozadini čuje tiho I’m a Barbie Girl from a Barbie world...