Zašto algoritmi, publika i kreatori sadržaja vole da plaču na društvenim mrežama

Bilo da ste deo propagandne kampanje koju sponzoriše država, kreator sadržaja koji želi da postane polularan ili kompanija koja pokušava da proda proizvod, postoji jedan dokazan način da pridobijete pratioce i zaradite novac na mreži: učinite da ljudi nešto osete.

Platforme društvenih medija su već opomenute što podstiču kreatore sadržaja da naljute svoju publiku. Ali ove kritike su bile usmerene samo na sadržaje napravljene da razbesne ljude i motivišu ih da se angažuju sa objavom, što se često naziva „mamac za bes” ("ragebait").

Prilična pažnja je posvećena ovom pitanju, čak im je pripisan i deo krivice za političku polarizaciju poslednjih godina – ali bes nije jedina emocija koja navodi korisnike da se zadržavaju u odeljku za komentare ili podele neki video.

Tuga kao mamac

Internet je preplavljen takođe i sadržajima koje neki nazivaju „tužni mamac“ ("sadbait"). Privlače daleko manje pažnje, ali neki od najuspešnijih onlajn sadržaja današnjice su melanholični i melodramatični. Influenseri snimaju sebe kako plaču. Prevaranti mame svoje žrtve pričama o nesrećnoj sudbini.

Tuga je osećaj za koji ljudi misle da žele da izbegnu, ali izgleda da sumorne, mračne, pa čak i uznemirujuće objave, iznenađujuće dobro rade i sa ljudima i sa algoritmima koji im služe. Uspeh 'tužnog mamca' mnogo nam govori i o internetu i o nama samima.

„Prikaz bilo koje vrste jakih emocija – ljutnje, tuge, gađenja ili čak smeha – privlači gledaoce“, kaže Soma Basu, novinarka i istraživač na Univerzitetu Tampere u Finskoj, koja proučava kako se mediji plasiraju na mrežama.

Kreatori sadržaja znaju da njihova publika skroluje kroz beskonačni niz video-snimaka koje bi mogli da gledaju, tako da jasna i upečatljiva emocionalna privlačnost može da ih natera da se zadrže. Ali, prema Basuovoj, postoji nešto posebno u slikama tuge, što može da zamagli granicu između publike i sadržaja, stvarajući mogućnost za posebnu vrstu veze.

Tužno je tužno bez obzira da li je autentično

Ova vrsta 'mamca' ne mora uvek da bude realno tužan za gledaoce. Još jedan viralni žanr na Instagramu i Tik-toku sadrži srceparajuće slike mačaka generisane veštačkom inteligencijom – ispod kojih je podvučena takođe VI obrada melanholičnog dela pesme Bili Ajliš What Was I Made For u kojoj tekst zamenjuje mjaukanje. Ovi jadni mačići postali su toliko popularni da je Bili Ajliš izvela ovakvu verziju pesme u Medison Skver Gardenu u oktobru, uz publiku koja ju je sa oduševljenjem pratila.

'Tužni mamac' ne mora da prikazuje ni prave ljude koji su tužni i nesrećni. U proleće 2024. godine, slike ranjenih veterana i siromašene dece koje je stvorila veštačka inteligencija dominirale su u objavama na Fejsbuku, gde su pojedine imale najveću interakciju na platformi.

Kada je slika veštačke inteligencije koja prikazuje zamišljenu žrtvu uragana Helene postala viralna u SAD, uticajni desničari, pa čak i republikanski političar, odgovorili su da „nije važno“ što je slika lažna jer je odjeknula među ljudima. Stvarni ili ne, ljudi vole da budu preplavljeni osećanjima.

Sadržaj koji „hrani“ algoritam

Istraživači koji analiziraju veoma emotivan sadržaj na mreži, bilo da su u pitanju dezinformacije ili mimovi, povezuju njegov uspeh sa ciljevima platformi društvenih medija za povećanje angažovanja korisnika. Njihovi algoritmi su podešeni da pojačaju objave na kojima korisnici provode najviše vremena komentarišući, gledajući i deleći.

Što više objava privuče reakcija, iz bilo kog razloga, veća je verovatnoća da će ga drugi videti.
Sasvim je logično – korisnici interneta, poput filmske publike i čitalaca knjiga, odgovaraju na tužne i sentimentalne sadržaje, a algoritmi to nagrađuju.

Na velikim platformama društvenih medija, kreatori sadržaja su plaćeni na osnovu merenja koliko dugo i duboko korisnici ostaju na njihovim objavama. Najbolji način da dođete do gledalaca je da umirite algoritam. Kreatori pokušavaju da shvate šta će mašina da promoviše i da od toga naprave više – a povratna sprega se nastavlja.

Možda nemamo prilike da ispoljimo emocije

Tehnike koje kreatori sadržaja koriste za prikupljanje pregleda mogu probuditi cinizam, ali video- snimci sa mamcima ne izazivaju samo emocije, oni mogu da ponude priliku da ih osetimo i istražimo, kaže Nina Luc, istraživač dezinformacija sa Univerziteta u Vašingtonu.

„Ne mislim da je to samo odgovor na sam sadržaj“, kaže Lucova, „već pre sadržaj služi kao prostor koji može omogućiti ljudima zajedničkih interesovanja i iskustava da se okupe“.

Nalozi na Tik-toku koji objavljuju slajdove zamućenih crno-belih fotografija uličnih svetiljki sa pratećim tekstom o depresiji dobijaju milione pregleda – čak i profili na kojima stoji poziv “SOS linija je otvorena ako ti treba pomoć”.

U komentarima na slike uplakane dece i ranjenih veterana koje je očigledno stvorila veštačka inteligencija, ljudi u komentarima iskreno govore o svojim problemima. „Čitala sam komentare i diskusije o silovanju, pobačajima, dečijoj paralizi, abortusu, gubitku braće i sestara i dece, dubokoj usamljenosti i krizi vere“, kaže Lucova. „Teške i tužne stvari. Nekoliko puta sam morala da isključim kompjuter.“

Korišćenje objava kao mesta za razgovor o problemima je stara praksa na društvenim mrežama. „Ljudi traže vezu i nalaze je na možda neočekivanim mestima.”

A pošto korisnici govore o sopstvenim životima u komentarima na tužne video-zapise, to privlači pratioce i održava algoritam.

Lekcije plakanja

Soma Basu je proučavala neobičan žanr depresivnih videa na indijskim društvenim medijima. U ovim takozvanim „uplakanim video-snimcima“, indijski influenseri plaču i sinhronizuju pokrete usana na audio-zapise pesama iz filmova ili pesama na Tik-toku. Bila je to čitava potkategorija viralnog sadržaja pre zabrane aplikacije u toj zemlji 2020. godine.

Toliko je bila uspešna da su postojali video-snimci sa uputstvima za kreatore sadržaja kako da nauče da plaču u svojim objavama. Posle zabrane, mnogi influenseri koji su svoju karijeru ostvarili snimcima na kojima plaču prešli su na Instagram rilse.

„ Ovakvi sadržaji postaju viralni jer se ne uklapaju u prihvaćene društvene norme“, navodi Basuova. Videti kako ljudi izražavaju emocije koje se obično ispoljavaju u samoći nudi gledaocima „redak i privlačan pristup nečemu što je privatno, lično, skriveno“, dodaje.

Lakše nam je kad vidimo da i drugi plaču

Ova vrsta digitalne intimnosti može izgledati kao voajerizam gledalaca i egzibicionizam kreatora sadržaja, ali tužan sadržaj takođe ima i dublju funkciju. On razotkriva i opisuje neke aspekte oflajn društva, napominje Basuova.

„U svom strastvenom prikazivanju emocija, ovi video snimci komplikuju i razotkrivaju pukotinu između različitih vrsta podela – klase, kaste ili etničke pripadnosti, pola, seksualnosti, pismenosti i tako dalje.“

Prekršaj pokazivanja emocija kada ne bi trebalo, ili saosećanja sa nekim drugim sa druge strane društvene podele, deo je onoga što privlači gledaoce da prate video-snimke ljudi koji plaču, kaže Basuova. Na Tik-tok video-snimcima, kao i u drugim vrstama umetnosti ili performansa, može se izađi iz uobičajenih okvira onoga što društvene norme i očekivanja dozvoljavaju.

Još jedan faktor koji tužan sadržaj čini privlačnim za gledaoce je kontinuirano preispitivanje onoga što on može da znači. „Nove interpretacije se javljuju kako sadržaj kruži kroz različite društvene grupe. Ovi video snimci podstiču različite društvene veze“, navodi Basu.

Video uplakanog tinejdžera koji istražuje kakav je osećaj plakati u javnosti, može da se pretvori u video montažu u kojoj će ga neko ismejati, ali ujedno može izazvati da se dve žene na različitim krajevima sveta povežu preko priče o svojoj deci, ili uspešnog biznismena koji vozi luksuzni automobil podsetiti na vreme kada je i sam bio isti takav uplakani tinejdžer.

Digitalna stvarnost nije odvojena od realnosti

Međutim prečesto, napominje Nina Luc, stručnjaci posmatraju digitalne ekosisteme kao da su ljudi nesvesni učesnici u ogromnoj mašineriji za privlačenje pažnje. Postoje važne ekonomske, psihološke i tehnološke sile koje upravljaju rekama interneta, dodaje, ali to ne znači da su korisnici nesvesni.

„Ljudi ovo shvataju. Svakodnevni korisnici razumeju ekonomiju angažovanja“, kaže Lucova. „Moramo da se udaljimo od ovakvog shvatanja da publika ne zna ništa o ovoj dinamici – ona je u njenom središtu!“

Ljudi na mreži nisu kao riba u buretu – umesto toga, oni su pametni potrošači koji koriste bure, vodu u njemu i udice koje vise kao alate za postizanje sopstvenih ciljeva. To je možda razlog zašto je veliki deo angažovanja oko sadržaja sa 'tužnim mamcem' koje proučavaju istraživači „ujedno ironično i iskreno”.

Opet algoritam

U stvari, jedna popularna metoda konzumiranja ove vrste sadržaja služi kao komentar na sam sadržaj, kaže Basuova. Korisnici dele tužne i druge srceparajuće objave kako bi im se rugali i ismejali, ili ih čak sabirali u kompilacije takozvanog „krindž“ sadržaja.

Ali za algoritme koji upravljaju sadržajem, lajk je lajk, bio ironičan ili ne. Mnogi korisnici razumeju da algoritmi i kreatori sadržaja žele da manipulišu njima, ističe Lucova, i mogu da prepoznaju kada je objava neiskrena.

Ali ako korisnici stupe u interakciju sa objavom, to je i dalje uspešno, bez obzira na to zašto i kako to rade. Ali kao i bilo šta drugo na mreži, 'tužni mamac' sadržaj može funkcionisati i iz jednostavnog razloga: ljudi prosto žele da ga vide.