Прича иза Барби(ке) или зашто је филм о лутки залудео планету

У мору рекламних, маркетиншких и свих осталих кампања, права је реткост да креативно решење не садржи назив бренда. Аутори морају да буду апсолутно сигурни да ће публика или корисници знати о чему је реч у одсуству тако важне информације.

Фантастичан пример једне такве кампање имали смо прилике да видимо 2011. године, када је милионима људи, уз Харија, Хермиону и Рона на билборду била довољна порука: „Све се завршава 15. јула“, да би знали да је реч о премијери филма Хари Потер и реликвије смрти 2.

Додуше, била је то сјајна завршница филмског серијала о дечаку чаробњаку, који је кроз осам филмова представио универзум Харија Потера и обележио целу деценију.

Сада је, међутим, једном филму, који се наизглед створио ниоткуда, пошло за руком да се публици на визуелном решењу рекламне кампање обрати без и једне једине речи – само датумом и бојом. Порука са билборда је кристално јасна и, чини се, стигла је до целе планете.

До тог стадијума није се дошло преко ноћи. Од 2009. године, када су потписани први уговори о првом дугометражном играном филму о Барбики, сценарио су писали, брисали, дописивали и преправљали многи, а на десетине глумаца, редитеља, продуцената и осталих филмских радника преговарало је о учешћу у остварењу.

Произвођач дечјих играчака међу којима је једна од звезда Барбика, америчка компанија „Мател“ није се много оглашавала, стрпљиво је ишла ка циљу и напокон је, после скоро 15 година неизвесног плеса „корак напред, назад пет“, у биоскопима прича о њиховој лутки са Марго Роби и Рајаном Гослингом у главним улогама.

Делимично због не малог броја препрека током припремне фазе, а више због спремања терена за гигантску рекламну кампању, „Мател“ и филмски студио „Ворнер“ у чијој продукцији је снимљен филм, били су загонетни.

Хеј, Барби, ево, узми наш новац!

Представљајући филм о Барби, овај двојац није оставио ниједан маркетиншки сегмент непокривен. Уз више од 100 милиона долара буџета и феноменалну креативну стратегију исплетена је фина мрежа у коју смо сви ухваћени. А више је разлога због којих не желимо да из ње изађемо.

Атак на наша чула и новчанике почео је много пре прве премијере филма 9. јула 2023. у Лос Анђелесу (у Србији 19. јула), отприлике прошле године у ово време, када су светске модне инфлуенсерке обукле Барби-розе гардеробу и прогласиле почетак ере „барбикора“ то јест модне естетике популарне лутке.

Компаније из разних сектора почев од произвођача гардеробе, шминке и ролера, преко индустрије хране, па све до „Иксбокса“, полако су се придруживале „Мателу“ у десанту на глобално тржиште.

Биоскопску дистрибуцију филма, заједно са произвођачима Барбике, дочекује више од 100 брендова са спремним специјалним ружичастим линијама производа. И све те компаније имају своје посебне рекламне кампање.

Такође, ту су и објаве на свим могућим друштвеним мрежама милиона инфлуенсера широм света који сарађују са било којом компанијом која има склопљено партнерство са брендом Барби.  

Тој мегаармији промотера треба додати и (не тако обичне већ веома страствене) обожаваоце популарне лутке. Ту долазимо до Светог Грала дигиталног маркетинга – садржаја који праве корисници (UCG – user generated content), потом деле на друштвеним мрежама и тако бесплатно повећавају присуство бренда у онлајн простору.

Већ недељама, количина мимова, фотографија, клипова, текстуалних објава је толика да експоненцијално расте из часа у час и чак и да жели, сектор за маркетинг у „Мателу“, не би могао да преброји све. Уласком на било коју мрежу уверићете се у року од неколико секунди да је немогуће избећи најезду ружичастих објава.

Захваљујући свему томе, потенцијални гледаоци филма (а и многи други) опкољени су са свих могућих страна. Иако делује да би то највише могло да се односи на млађе нараштаје, то није случај јер је понуда за одрасле прецизно креирана па је тако у понуди и вила у Барби стилу у Малибуу, која се може изнајмити преко "AirBnB"-ја.

Како смо упали у ружичасту замку?

Када је почело снимање, до јавности су дошле фотографије Барби и Кена на ролерима. Заслепљени бојама њихове гардеробе, моментално смо катапултирани у детињство. Сећања, радост, жеља за игром, знатижеља, нестрпљење, ишчекивање, стрепња, па и анксиозност активирани су као по команди код свих оних који су се икада играли Барбикама.

Одлична глумачка екипа предвођена Марго Роби и Рајаном Гослингом у улогама Барби и Кена, редитељка Грета Гервиг позната по веома успешној адаптацији романа Мале жене, гласине о сјајно написаном сценарију додатно су код публике стварали интересовање, али и отпор због, на пример, „погрешног одабира глумца“.   

Недуго потом стигла је она. Песма од које не можете побећи. За потребе призивања носталгичних осећања, из прошлости је допремљена и тешка артиљерија – заразна песма из 1997. године Barbie Girl, норвешко-данске групе „Аква“. 

Мегахит настао као реакција једног члана бенда на кич изложбу са овим луткама и даље се налази у првих 20 на листи најпродаванијих синглова свих времена. У промотивне сврхе приче о Барби, нумера се користи даноноћно и уклопила се беспрекорно, без обзира на то што је прохујало четврт века од њеног настанка.

Та песма, нити њен свеж ремикс, неће се наћи на званичном албуму музике из филма (да, неправда!), али ће на њему бити 17 нумера које изводе велика имена светске музичке сцене – Били Ајлиш, Ники Минаж, Дуа Липа, која је и заиграла у филму, Ајс Спајс, Сем Смит.

Шта ће нам филм о лутки?

Најновија екранизација Барбикиних доживљаја, махом осмишљених од стране њеног произвођача „Матела“, део је глобалног тренда адаптације и римејка као веома честих модела савременог сторителинга.

Потреба за пребацивањем приче у друге медије у односу на онај у којем је настала или поновним причањем неке приче, последњих година, толико је постала јака да се филмској и гејминг индустрији због тога често приговара да им недостаје креативности и идеја па се окрећу рециклирању садржаја.

Толико је римејкова, адаптација, приквела (преднаставака), сиквела (наставака), рибутова (покретања филмског серијала из почетка) да се човек не може отргнути утиску да нових ствари скоро па и нема. Питање зашто бисмо гледали, читали, слушали милиониту верзију нечег старог, поставља се с правом.

Стручњаци одговарају да нови угао гледања, локација или измештање у други историјски период, спајање са неспојивим, пребацивање у други жанр могу дати свежу, занимљиву, потпуно нову слику познатог дела, лика или, у овом случају, лутке.

Публика не одговара ништа већ прихватањем или игнорисањем показује да ли нова верзија старе приче има вредност, печат аутентичности и сопствену ауру која их привлачи.

Играти на карту познатог лика, међутим, није довољно. За своје место под сунцем (и део финансијског колача) треба се борити на клизавом терену. Доказ да то није лако су силне серије, анимирани филмови и игрице о чувеној лутки, настали протеклих деценија, за које нисмо чули јер ипак је потребно смислити нешто другачије, привлачније, „виралније“ да бисте се издвојили из масе. А за све то је, ипак, неопходно нешто креативности и иновативности. И дозвола „Матела“ за снимање првог играног филма.

Гледајући инсерте и трејлере, у филму има довољно кадрова који изгледају као фотографије са кутија у којима су се 64 године продавале Барбике и остали чланови њене екипе. Јунаци филма имитирају укоченост лутки па се поједине сцене и дијалози граниче са личним измаштаним авантурама наших љубимица.

То све оне који су икада купили, имали или само желели ове лутке снажно повлачи у ружичасту галаксију, прети да им носталгичним осећањима помути разум и филм због тога учини лепшим. А циљна група је толико велика да јој по величини могу парирати само оне за брендове калибра Кока-Коле.    

Реакције публике се још чекају јер филм свој прави биоскопски живот, у свету и код, нас започиње 21. јула.  

Велики емотивни набој пратио је филм у протеклих годину дана, а након уласка у биоскопе очекују се нови сукоби мишљења, онлајн и офлајн. Једна од последњих трзавица за дистрибутере била је најава забране приказивања у неким азијским земљама због приказа мапе региона око Јужног кинеског мора.

Ако је неко имао сумње о томе која лутка је највољенија на планети, после овако интензивне и инвазивне Барбикине свеприсутности, оне ће бити потпуно елиминисане. Чак и они који не буду погледали филм, тешко да ће избећи да купе неки производ из Барби палете.

Па макар и случајно у локалној продавници, док се у позадини чује тихо I’m a Barbie Girl from a Barbie world...