МТВ – тихи крај иконе поп-културе

Телевизијска станица МТВ је од 1. јануара укинула своје музичке канале – одлука која је део шире економске консолидације. Амерички медијски концерн "Paramount Skydance", у чијем је власништву МТВ, већ се годинама суочава са финансијским потешкоћама.

Пад прихода од оглашавања, високи дугови и застој на тржишту стриминга убрзали су овај процес: оно што није исплативо – укида се. Поред МТВ-а, погођени су и други линеарни брендови које је публика одавно напустила.

Оно што код овог краја збуњује није толико његова логика, колико тишина: готово нико не примећује крај МТВ-а. Станица која је некада гласно обликовала поп-културу сада готово нечујно нестаје из света линеарног телевизијског програма. То показује да музичка телевизија не нестаје само из економских, већ и из културних разлога.

Како је МТВ учинио поп-културу видљивом

Када је МТВ 1. августа 1981. започео емитовање речима: "Ladies and gentlemen, rock and roll", телевизија је одједном постала млада, а култура младих масовни медиј.

Први емитовани спот – Video Killed the Radio Star – показао се и као програмска најава. Поп-музика постала је глобална, а музички спотови су од пратећег материјала прерасли у културни догађај.

У наредним годинама МТВ је нагло растао и постао водећи медиј. Професионализовао је музички спот, учинио га естетским стандардом и најважнијим маркетиншким алатом музичке индустрије. Широм света настајале су станице које су покушавале да имитирају водећи бренд глобалне музичке културе.

Звезде попут Мадоне, Мајкла Џексона или „Нирване“ тешко је замислити без те визуелне позорнице. МТВ је дефинисао како поп треба да изгледа и какав утисак треба да оставља. Та моћ никада није била неутрална: МТВ је од супкултуре направио производ, од става формат – и дуго селективно одлучивао чије ће слике бити приказиване, а чије не.

Идентитет се није стварао само програмским садржајем, већ и самим знаком. Променљиви МТВ лого рано је постао бренд: налазио се на мајицама, јакнама, школским свескама и скејтбордовима. Тај знак био је мање предмет обожавања, а више културна изјава – један од првих примера како се припадност изражава дизајном.

Музичка телевизија пре алгоритма

Годинама се МТВ није гледао намерно, већ је свирао у позадини. Музика се није тражила, већ откривала. Програм је функционисао као уређени ток. Укус се формирао кроз сусрет различитог, а не по индивидуалној жељи.

Та централизација била је ограничавајућа и није била лишена искључивости. МТВ је постављао јасне приоритете и хомогенизовао садржај. Истовремено је стварао заједнички референтни оквир који је омогућавао да поп-култура буде колективно искуство.

Култне емисије попут Total Request Live или MTV Select обједињавале су то искуство и чиниле музичку телевизију друштвеним догађајем. У исто време, емисијама као што су Headbangers Ball, Yo! MTV Raps или 120 Минута МТВ је давао простор жанровима и сценама које раније нису имале место у мејнстриму. Концерти из серијала Unplugged и данас важе за култне.

Нестанком те уређивачке интервенције нестала је и расправа о укусу. Оно што се данас конзумира персонализовано, измиче свакој јавној дебати.

Постепени опроштај од музике

Врло брзо је постало јасно да та ера неће трајати вечно. Од средине двехиљадитих МТВ је систематски потискивао музичке спотове из ударног термина. Ријалити формати заменили су спотове, а око 2010. музички видео-записи чинили су тек мали део програма.

МТВ је постао омладински канал без музике, поп-бренд без попа. Музика је најпре нестала из ударног термина, затим из свести, а на крају и са самог канала.

MTV Video Music Awards, додељиване први пут 1984. дуго су сматране сеизмографом поп-културе. Иконични наступи, скандали и самопромоције учинили су их делом историје попа.

Међутим, с годинама је формат постепено губио значај. Када су награде у пролеће 2025. коначно укинуте, то је било више од програмске одлуке: био је то знак да је МТВ изгубио улогу културног мерача пулса. Правац је тада већ био очигледан: канал који укида сопствену најважнију награду не опрашта се само од формата, већ и од културне амбиције.

Поп-култура без чувара капије

То што МТВ данас више није економски одржив мање је последица појединачних грешака, а више темељне структурне промене. Оно што је МТВ некада обједињавао, у дигиталном добу се распало на безброј фидова.

Јутјуб, стриминг сервиси и друштвене мреже преузели су улогу чувара капије музичке телевизије. Данас алгоритам одлучује шта ће бити видљиво. Музика је стално доступна, фрагментисана и прилагођена секундама пажње.

МТВ је имао моћ – и та моћ је била проблематична. Али је стварала везивно ткиво: поп је био колективно искуство, а не индивидуализована позадинска бука. Данас све постоји истовремено, али ретко заједно. Алгоритам не замењује – он изједначава. Оно што чини видљивим предвидљиво је и управо зато културно без последица. Нови поредак је ефикасан, али не познаје институције које би му се супротставиле.

Шта је изгубљено са МТВ-ом

Немачки репер Каспер је некада певао: „Тек када МТВ поново буде пуштао музику“. Реченица је тада звучала као поп-шала, а данас као фуснота културне историје.

То што МТВ данас тихо нестаје говори много о садашњости, а мало о прошлости. Станица није пропала зато што је постала ирелевантна – постала је ирелевантна зато што је свет који је обликовала кренуо даље.

МТВ за собом оставља празнину институције која је некада озбиљно схватала поп-културу. То што се та празнина данас једва примећује није напредак, већ губитак.