Доказано, јефтина вина имају бољи укус ако им повећате цену

Када је брокерима са Вол стрита који су дошли у престижни њујоршки ресторан вино послужено из декантера, домаћин групе, самозвани познавалац вина, завртео је чашу, отпио гутљај и почео да хвали његову чистоћу. Блажене незналице нису имале појма да им је случајно послужена најјефтиније вино, „пино ноар" које кошта само 18 долара.

Многи мисле да је ова прича измишљена, али све више истраживања којa спроводе психолози и неуронаучници на дегустацијама вина, сугеришу да се овакве грешке стално дешавају, мада вински стручњаци мисле другачије.

Једна од првих студија која је експлицитно манипулисала ценом вина у реалној дегустацији открила је да јефтина чаша постаје далеко пријатнија када се учесницима каже да има већу цену.

Експеримент су спровели истаживали са швајцарског Универзитета у Базелу који су приредили јавну дегустацију вина. Догађај је током дана привукао 140 учесника којима је понуђена петнаестоминутна сесија дегустације вина. За сваку дегустацију учесници су добили свој сто и речено им је да не комуницирају са осталим учесницима како не би утицали на њихове оцене.

Пред испитанике је на сваки сто постављено шест чаша вина и наложено им је да пробају вино из сваке чаше било којим редом, али да после сваког гутљаја непца прочисте водом. Требало је да оцене пријатност и интензитет вина

У половини чаша била су три различита вина за која није наведена цена. У преостале три, налазила су се три вина ниске, средње и високе цене са јасном ознаком из малопродаје.

Међутим, једно, два или ниједно од ових вина с ознаком цене није било лажно обележено. Ако су и биле пгрешно означене, приказана цена је била четири пута умењена или увећана у односу на стварну.

Код вина која нису имала цену, истраживачи нису открили било какву разлику у оценама пријатности. С друге стране, када је цена вина погрешно означена и лажно повећана, уједно су расле и оцене дегустатора о пријатности.

На пример, када је најјефтиније вино било означено да има највишу цену, учесници су га чешће оцењивали као укусније.

„Тако да, у вину можда јесте истина, али уживање у њему може зависити и од цене", закључују аутори истраживања.

Осим уживања, ова студија је прва утврдила да стварни познаваоци вина на такозваним „слепим дегустацијама" умеју да осете разлике у интензитету код скупих вина, али на осећај ужитка ипак мало више утиче цена.

Ови резултати углавном се подударају са претходним студијама, које су откриле да манипулисање ценама вина заправо може променити оцену пријатности укуса, док интензитет вина остаје релативно конзистентан са његовом ценом.

Истраживачи су отишљи и корак даље па су ове резултате проверавали и снимањем мождане активности дегустатора магнетном резонанцом и такође потврдили да када имају информацију да пију скупо вино, да је долазило до повећања активности у медијалном орбитофронталном кортексу мозга, за који се сматра да кодира имипулсе за осећај пријатности.

„Систем награђивања и мотивације се значајније активира вишим ценама и очигледно на овај начин повећава искуство пријатнијег укуса", наводи професор Бернд Вебер са Универзитета у Бону који је учествовао у овом истраживању спроведеном у Немачкој 2017. године.

Ове студије су, пре свега омогућиле маркетиншким стручњацима да боље разумеју како реклама утиче на наш мозак и нашу перцепцију пријатности, мада још увек није спроведено довољно експеримената у реалном окружењу. Испитаници у ранијим студијама конзумирали су вину на сламчицу, тако да боју и мирис нису могли да узму у обзир, већ само цену и укус.

Зато је студија коју су урадили швајцарски истраживачи меродавнија јер се мерио и осећај пријатности и интензитета „како би се стекла свеобухватнија слика о утицају цене на потрошачко искуство".

За разлику од претходних студија, аутори су открили да када се цена скупог вина умањи за четири пута, није долазило до промене у оценама лаика. Тек када је цена лажно повећавана, изгледало је да просечна особа више воли такво вино.

И поред свих мањкавости и недостатака истраживањ и даље су најбољи пример брокери са Вол стрита који су мислили да пију вино од 2.000 долара. Када им је власник ресторана рекао за грешку и извинио се, брокер који је тврдио да је познавалац одмах је изјавио како је у ствари „осетио да то није Мутон Ротшилд".

Млади пар који је уместо боце од 18 долара попио ово вино, схватио је да су имали врхунски угођај.

Изгледа да је живот некада слађи када не знаш истину.