Sadržaj koji dobija klikove, bez obzira da li je tačan ili ne, društvenim medijima i oglašivačima donosi zaradu

Zapaljiv, šokantan sadržaj – bez obzira da li je istinit ili ne – je lak način za privlačenje pažnje korisnika društvenih medija, što znači da oglašivači na kraju finansiraju lažne vesti i govor mržnje.

Ovo nije slučajno – platforme društvenih medija znaju da profitiraju od širenja dezinformacija, dok oglašivači zatvaraju oči.

Dezinformacije imaju za cilj da zbune, paralizuju i polariziraju društvo u celini u političke, vojne ili komercijalne svrhe kroz orkestrirane kampanje za strateško širenje obmanjujućih ili manipulativnih medijskih sadržaja. Na društvenim medijima alati za dezinformisanje uključuju botove, dipfejk video i audio snimke, lažne vesti i teorije zavere.

Do sada se većina istraživanja dezinformacija fokusirala na to kako se ovi sistemi zloupotrebljavaju za postizanje nekih nacionalnih interesa ili kako ih zloupotrebljavaju autoritarni lideri. Istraživanje profesora Karlosa Dijaza Ruiza sa Ekonomskog fakulteta u Helsinkiju pokazuje da su dezinformacije, u stvari, verovatan i predvidiv ishod tržišnog sistema, a ne neka nepredviđena i neočekivana posledica.

Poslovni model koji nagrađuje angažman

Platforme društvenih medija nisu dizajnirane da prenose informacije, već pre svega za zabavu. Algoritmi su osmišljeni da identifikuju stvari poput najzabavnijih video zapisa o mačkama, a zatim ih preporučuju ljudima koji bi ih podelili. Međutim, marketinški istraživači su od tada otkrili da je veća verovatnoća da će sadržaj koji izaziva snažne pozitivne emocije poput strahopoštovanja ili negativne emocije poput besa i anksioznosti postati viralan. Platforme su to uzele u obzir i ugradile u svoje poslovne modele.

Poslovni model društvenih medija funkcioniše na sledeći način. Platforme nam pružaju besplatan „infotejment“ (informacije i zabavu) i čine sve što je u njihovoj moći da nas zadrže. Dok konzumiramo sadržaj, platforma prikuplja naše podatke, koji se zatim obrađuju u prediktivnu analitiku – informacije koje se koriste za ciljanje oglasa. Oglašivači plaćaju ovu analitiku da bi pokrenuli svoje ciljane reklamne kampanje.

Postoji finansijski podsticaj za većinu platformi da maksimiziraju onlajn angažovanje, što znači da je svaki sadržaj, činjenični ili ne, koji dobija klikove, lajkove i komentare veoma cenjen. Influenseri koji dele zapaljiv, kontroverzan sadržaj tako postaju bogati i daju primer drugima da imitiraju njihov stil. Stoga ne iznenađuje da mnogi kreatori objavljuju konfrontirajući, pojednostavljeni i emocionalno nabijeni sadržaj sa narativima mi – protiv njih.

Podsticanje društvenih anksioznosti i podsticanje tribalizma je takođe način na koji kruže teorije zavere.

Digitalni marketing i dezinformacije

Digitalni marketing je komercijalna praksa kojom kompanije stvaraju vrednost preko interneta. Uključuje optimizaciju pretrage, marketing sadržaja, influensere, reklame koje se plaćaju po kliku, partnerske programe i obično oglašavanje. Brendovi angažuju agencije za digitalni marketing i firme poznate kao ad tech, koje upravljaju softverom koji čini da nas oglasi prate širom interneta.

Firme za reklamne tehnologije rade bez odgovornosti ili nadzora, tako da kada brend plati reklamnoj tehnološkoj firmi da postavi njihove oglase, one tako na njih prebacuju svoju odgovornost. Na taj način određeni brend mogao bi nesvesno da postane finansijer dezinformacija o velikim globalnim događajima poput rata Rusije i Ukrajine i rata Izraela i Palestine. Čak i nakon što im se predoče dokazi, brendovi ćute.

Influenseri igraju posebno važnu ulogu na ovom okrutnom digitalnom tržištu. Vođeni obećanom zaradom od reklamiranja, oni traže angažman po svaku cenu, čak idu dotle da promovišu sadržaje koji podrivaju demokratske institucije. Ako influensera treba optužiti ili zabraniti zbog objavljivanja govora mržnje, to nema nikakve veze sa platformom, jer platforme zadržavaju prihod od oglašavanja.

Demokratsko upravljanje digitalnim platformama

Većina brendova ne želi da bude povezana sa govorom mržnje i farmama botova, ali jesu. Lako je pogledati na drugu stranu na tako tehnički komplikovanom tržištu, ali trgovci imaju odgovornost. Svojim ćutanjem brendovi postaju saučesnici.

Kreatori politike i aktivisti zalažu se za reformu digitalnih platformi kako bi se suprotstavili dezinformacijama. Većina napora je usmerena na moderiranje sadržaja i proveru činjenica, ali se malo pažnje poklanja reformi tržišta digitalnog oglašavanja.

Platforme i reklamne tehnološke firme moraju da rade na reformisanju tržišta koje profitira od dezinformacija, iako se čini da često nisu voljni ili su nesposobni da nešto preduzmu.

Menadžeri brendova mogu da koriste svoje budžete kako bi platforme pozvale na odgovornost, posebno ako deluju u velikom broju, kao što je demonstrirano nedavnim bojkotom reklama Iksa (Tvitera) nakon antisemitskih primedbi Ilona Maska. Ako sve drugo ne uspe, kreatori politike moraju da se umešaju kako bi osigurali da profit ovih tehnoloških giganata ne dođe po cenu demokratije, smatra profesor Ruiz.