Недеља моде: када мода изађе са модне писте

Два пута годишње Њујорк, Лондон, Милано и Париз постају центри међународног модног система. Дизајнери, новинари, купци, стилисти, познате личности и креатори садржаја селе се из једне престонице у другу, пратећи календар који током приближно месец дана гради причу о наредној сезони.

То није само низ модних ревија, већ читав економски, медијски и културни систем. Недеља моде је, уосталом, настала управо из потребе да се тај систем организује.

Идеја се обликовала у Њујорку четрдесетих година прошлог века, када је новинарка Еленор Ламберт покренула Прес вик (Press Week) како би америчким дизајнерима омогућила већу видљивост у време када је рат отежавао путовања у Париз. Модел се показао успешним и постепено је прихваћен и у Европи.

Од тада су се променили публика, језик и средства којима се мода представља, али основна функција остала је иста: показати оно што долази и убедити свет да вреди обратити пажњу.

Од клијената до фотографа

На почетку историје модних ревија публика је изгледала сасвим другачије него данас. У високој моди 19. и прве половине 20. века, испред писте су седеле пре свега клијенткиње модних кућа, често припаднице аристократије или високе буржоазије.

Ревија је била пословни догађај. Клијенткиње су посматрале одећу и бележиле моделе који им се допадају, а модна кућа би их потом контактирала ради заказивања термина. Мода је била производ који се наручује, а не глобални спектакл који прати милионе људи.

Онда су стигли часописи, а са њима и новинари, па је ревија добила и комуникациону функцију: више није било довољно продати хаљину, требало је око колекције изградити имиџ, жељу и причу. Промена је била постепена.

Клијенткиње су све чешће уступале место уредницима часописа, глумицама, певачицама и личностима које су могле да привуку пажњу фотографа. Тако је настао front row – први ред непосредно уз писту – који је постао једно од најважнијих места у свету моде. Више није било важно само ко гледа одећу, већ и ко је гледан.

Први ред као огледало друштва

Историја првог реда говори и о историји друштва. Од клијенткиња из високог друштва до краљевских породица, од главних уредника великих часописа до холивудских звезда, па све до инфлуенсера и дигиталних креатора, свака епоха донела је своје протагонисте.

Шездесетих и седамдесетих година присуство познатих личности допринело је томе да ревије постану све спектакуларнији догађаји. Ђани Версаче био је међу дизајнерима који су посебно добро разумели моћ звезда и везу између моде и забаве, па су музичари и глумци постали део света модних кућа, а ревије су почеле да прерастају у медијске догађаје.

Са новим веком стигла је још једна промена. Познате личности делимично су уступиле место такозваним it-girls – блогеркама, а затим инфлуенсерима – па вредност особе у првом реду више није зависила само од традиционалне популарности, већ и од способности да привуче пажњу и допре до сопствене заједнице на интернету.

Данас место у првом реду може да значи фотографију, видео или читаву серију садржаја, а ти садржаји за неки бренд могу бити важнији од присуства у традиционалним медијима. На управо завршеној миланској недељи моде у првом реду су се нашли Јаник Синер, Ромео Бекам, Ева Херцигова, Наоми Вотс, Бјанка Џегер па чак и Ђорђа Мелони уз Ану Винтур

Модна писта више није довољна

Ту на сцену ступа 'стрит стајл'. Испред локација на којима се одржавају ревије развила се друга, паралелна писта, много непредвидљивија од званичне. Инфлуенсери, креатори садржаја, модели, љубитељи моде и обични посетиоци пажљиво бирају шта ће обући, знајући да специјализовани фотографи трагају за најоригиналнијим комбинацијама, па одећа постаје средство комуникације.

У неким случајевима избор је намерно упадљив: јарке боје, необични аксесоари, спектакуларна одећа, чудне фризуре. То је такозвани 'пикокинг', облачење „попут пауна” како би се привукла пажња објектива. На сајму Пити Уомо овај феномен добио је готово ритуалну димензију, па су "Pitti Peacocks" постали део спектакла једнако као и одећа представљена унутар тврђаве Фортеца да Басо.

То је једна од великих промена савремене моде: више не постоји јасна граница између оних који моду стварају и оних који је представљају. Данас и публика, барем делимично, учествује у њеном стварању.

Милано који не видимо

Постоји још један Милано за време Недеље моде који публика готово никада не види. Неколико улица даље од ревија одвија се свет дугих редова испред цастинг локација, телефонских порука, таксија и трке са временом.

За моделе ревија не почиње изласком на писту, већ много раније, на кастингу. Девојка долази углавном ненашминкана и у једноставној одећи, са фотографијама и основним подацима о себи, чека у реду, представи се, прошета неколико метара пред људима који бирају моделе и изађе.

Све то може трајати неколико минута, али до тих минута често воде сати чекања. За једну ревију појаве се десетине или стотине модела, а само део њих добије позив за следећу фазу, такозвани 'колбек'. После њега може уследити фитинг – проба гардеробе, и тек тада модел сазнаје да ли ће заиста изаћи на писту.

Све се догађа у различитим деловима града и често истог дана. Један кастинг је у Брери, други на Тортони, следећи на другом крају Милана, а између њих треба стићи на пробу или још један 'колбек', док град покушава да нормално функционише, са својим саобраћајем, трамвајима и гужвама.

Агенције организују превоз, неке девојке возе њихови возачи, друге користе такси, јавни превоз или једноставно прелазе град пешице. Многе долазе из других италијанских градова или из иностранства и тих неколико дана живе у смештају који организује агенција или деле станове и собе са другим моделима.

Телефон им је практично радни алат: једна порука може да значи нови кастинг, друга пробу, а следећа да ипак нема ревије.

Са друге стране реда налази се кастинг директор, чији посао није само да пронађе лепо лице, већ моделе који одговарају замисли дизајнера и креативног тима. Гледају се ход, пропорције, енергија и начин на који модел носи одећу и уклапа се у концепт колекције, па модел може бити савршен за једну ревију, а потпуно неприкладан за другу.

Велики број кастинга зато не значи нужно и велики број ревија. Модел може провести неколико дана у Милану, обилазити адресе од јутра до вечери, чекати у редовима и на крају не добити ниједан излазак на писту.

Ако буде изабрана, тек тада почиње следећа фаза: проба, фризура, шминка, бекстејџ, чекање, а онда неколико минута пред публиком. За гледаоце је то завршна слика, а за модела последњи део вишедневног, напорног процеса.

Двадесет минута који вреде месеце рада

Сама ревија траје веома кратко, у просеку 15 до 20 минута, довољно да се пистом прикаже око педесет комбинација. Иза тих минута крију се месеци рада, а када модели сиђу са писте, колекција још није ни започела свој комерцијални пут.

Већ наредног дана често следи re-see, другачија врста презентације, без спектакуларног осветљења, без музике и са мање публике. Уредници, стилисти, купци и, у неким случајевима, одабрани клијенти могу изблиза да погледају одећу, проуче материјале, вез, пропорције и детаље. То је нека врста повратка у стварност после спектакла.

Неће све што је приказано на писти бити произведено. Само један део колекције прелази у комерцијалну фазу, док најспектакуларнији комади, они који треба да изразе визију дизајнера и привуку пажњу, могу завршити у архиви модне куће. Нису нужно намењени продаји, али су важан део сећања и идентитета бренда, а годинама касније могу поново да заживе на црвеном тепиху, на изложби или на некој познатој личности.

После ревије почиње прави посао

После re-see презентације долазе изложбени салони и продајна кампања, када купци бирају које ће комаде наручити и у којим количинама, узимајући у обзир потребе различитих тржишта. Колекција коју је публика видела на писти тако почиње да се претвара у комерцијални производ.

Паралелно се покреће и комуникациона машинерија. Прес службе и пи-ар агенције организују позајмљивање одеће часописима, стилистима, познатим личностима и инфлуенсерима, па једна хаљина може за неколико дана проћи кроз више земаља како би стигла до модног снимања или црвеног тепиха.

Њен други живот може чак бити важнији од првог. Када се модел појави на некој међународној звезди, одјек ревије се продужава и комад стиже до публике која можда никада не би пратила Недељу моде. Ревија тако више није циљ, већ почетак дугог ланца фотографија, текстова, видео-садржаја, куповине и јавних појављивања.

Од догађаја за неколицину до спектакла за милионе

Наизглед је то парадокс. Недеља моде настала је као затворен догађај, намењен професионалцима из индустрије и клијентима модних кућа. Данас и даље има прецизну професионалну функцију, али је истовремено постала велики медијски спектакл.

Инстаграм и Тик-ток додатно су убрзали ову трансформацију. Ревију коју уживо посматра неколико стотина људи на интернету могу да виде милиони корисника, а садржај који се највише дели често није онај са писте, већ долазак неке познате личности, комбинација фотографисана испред локације ревије или детаљ који је преко ноћи постао виралан.

Иза тог спектакла постоји и врло конкретна економска димензија. Миланска Недеља моде од 22. до 28. септембра окупила је 203 догађаја: 54 ревије на писти, седам дигиталних, 88 презентација и 54 друга догађаја.

Процене говоре о око 141.000 посетилаца, уз раст броја страних гостију од 22 одсто. Према проценама Центра за студије Конфкомерсио Милано, туристички приход повезан са Недељом моде износио је око 219,5 милиона евра, од чега је највећи део, око 100,8 милиона, отишао на куповину, приближно 85,4 милиона на смештај и угоститељство, а 32,9 милиона на превоз. Просечна потрошња по посетиоцу процењена је на око 1.522 евра.

Ти бројеви показују оно што се са улице не види одмах: Недеља моде је данас део градске економије. Новац не остаје само у модним кућама, јер од њега имају користи хотели, ресторани, продавнице, такси службе, превозници, организатори догађаја, фотографи, фризери, шминкери и читав низ других услуга које тих неколико дана раде интензивније него иначе.

Милано, Париз, Лондон и Њујорк и даље остају четири велике престонице моде, али око модних писта настао је други свет, изграђен од слика, пажње, трговине и туризма.

Модна писта, са својих двадесетак минута, само је једно поглавље много веће приче, а Милано, који управо завршава још једну Недељу моде, то изнова показује: оно што се дешава на писти види се неколико минута, али оно што се око ње покрене траје много дуже.