Kako je nauka postala glavni marketinški trik

Neprestano smo bombardovani informacijama – iz medija, sa društvenih mreža, od oglašivača, sada i od veštačke inteligencije i iz brojnih drugih izvora. Timoti Kolfild, vodeći popularizator nauke i direktor istraživanja Instituta za zdravstveno pravo na Univerzitetu Alberta, priznaje da i on pati od preopterećenosti informacijama. Ipak, njegov je posao da se uvuče u medijsku prljavštinu i od onoga što je puno dezinformacija utvrdi šta je stvarno. Za to se Kolfild oslanja na nauku.

„Dobro obavljena i pouzdana nauka je suštinski putokaz za naš haotičan informacioni ekosistem. Bez toga smo izgubljeni“, naglašava svojoj novoj knjizi Iluzija izvesnosti: šta ne znaš i zašto je važno (The Certainty Illusion: What You Don’t Know and Why It Matters).

Ali nauka se često iskorišćava i zloupotrebljava da bi nas zavarala. Druge osnovne smernice, kao što su naši stavovi šta je dobro i mišljenja drugih, takođe mogu biti izobličeni prevarom. U Iluziji izvesnosti, Kolfildov cilj je da razotkrije kako se ti naši putokazi deformišu i da pomogne čitaocima da ih ponovo izgrade i da se zaštite.

Timoti Kolfild navodi tri glavne iluzije koje nas varaju: naučna iluzija, iluzija dobrobiti i iluzija mišljenja.

Naučna iluzija

Naučna iluzija je ideja da je nešto dobro zato što je naučno dokazano, pošto se na nauku, opravdano, gleda kao na najbolji način da se razume svet oko nas. Štaviše, naša žudnja za jasnoćom i sigurnošću povećala je vrednost naučnog jezika.

„Prosvetiteljstvo je pobedilo – ali uglavnom kao brend, ali ne nužno u suštini. Svi kažu 'naš proizvod je baziran na nauci' ili 'naučno je dokazan'. Pošto je nauka toliko vredna na trenutnom tržištu ideja i ekonomije pažnje, njome se manipuliše. To je iluzija nauke, a ne prava nauka“, ističe Kolfild.

Iluzija dobrobiti

Pošto je naše informaciono okruženje tako haotično i bučno, mi žudimo za jasnoćom i sigurnošću. Želimo jasne signale o tome šta je dobro za nas, našu porodicu i naše okruženje. Tržište to zna, pa nam daje ove signale.

Zdravstveni oreoli su najbolji primer – reči kao što su organski, prirodni i ne-GMO – treba da budu prečica za donošenje odluka i da nam olakšaju da krenemo putem ka dobrobiti, mada nam ova iluzija uopšte ne predstavlja ono što nauka stvarno kaže, jer je to mnogo komplikovanije i nijansiranije.

Iluzija mišljenja

Žudimo za stručnim savetima, stoga su mišljenja komercijalizovana i plasirana na tržište i naoružana. Jedan od najboljih primera su recenzije koje vidimo na internetu.

„Trilioni dolara u svetskoj ekonomiji su podstaknuti recenzijama. Pošto su mišljenja toliko vredna, njima se manipuliše. To je dobar primer sila u našem informacionom okruženju koje nas obmanjuju. Želimo jasnoću. Želimo istinu. Ali sve je podešeno tako da nas obmane“, navodi Kolfild.

Jedan komičar je na društvenim mrežama napravio lažni restoran. Na kraju je zaključio da ljudi više veruju recenzijama nego hrani u sopstvenim ustima.

Algoritmi upravljaju informacijama koje dolaze do nas

Sve nam je teže da budemo sigurni u bilo šta, iako imamo više informacija i mišljenja nego ikada ranije. Istovremeno, algoritmi društvenih medija i medijskih izvora daju nam informacije koje su u skladu sa našim uverenjima.

Toliko entiteta želi da ostavi utisak izvesnosti i učini da se osećamo sigurno u svoje odluke. Postoje brojna istraživanja koja ukazuju da ljudi žude za tim. To je i jedan od razloga zašto se razvijaju teorije zavere, napominje Kolfild. Želimo red u našem svetu, a ponekad, posebno u nauci, stvari su vrlo neizvesne ili nasumične. Ne postoji magična sila koja pruža tu sigurnost.

U našem informacionom okruženju postoji stalna napetost. S jedne strane, algoritmi su podešeni da igraju na naš bes, emocije i kognitivne predrasude na načine koji potvrđuju unapred stvorena shvatanja – da obezbede taj osećaj izvesnosti.

„Ali to je iluzija! Stalno pokušavaju da nas destabilizuju, da stvore nepoverenje. Na neki način, postoji ta namera da se igra sa neizvesnošću. Znamo da kompanije društvenih medija zarađuju na dezinformacijama. Mnoge studije su to pokazale. Bes, dezinformacije, stvari koje utiču na naša negativna osećanja – dobiće više klikova i češće će se deliti.“

„Eksploatacija nauke“

Istorijski gledano, ovaj fenomen nije nov. Jedan od najboljih primera je kada je radioaktivnost stupila na scenu. Odmah su se pojavili radioaktivni proizvodi, posebno šminka. Zna se da je to strategija koja funkcioniše i funkcioniše dobro.

Od tada do danas stvar se dramatično ubrzala. Koristi se apsolutno svuda, posebno u oblasti zdravlja, lepote i velnesa. Čak su i influenseri na društvenim mrežama počeli da koriste naučne termine, poput „kvantna“, kako bi potkrepili svoje apsurdne ideje.

Poškropite malo tim naučnim jezikom, i to ima veliki uticaj. Matične ćelije su eklatantan primer eksploatacije nauke danas. Uprkos sveopštoj galami i uzbuđenju, vrlo malo intervencija matičnim ćelijama zaista funkcioniše, ali klinike svuda prodaju neproverene terapije matičnim ćelijama. Postoje kreme i šamponi za kožu koji koriste ovu frazu“, naglašava Kolfild.

Drugi omiljeni primer eksploatacije nauke, po Kolfildu je mikrobiom. Do pre samo sedam ili osam godina većina ljudi nije imala pojma šta je mikrobiom. Sada je svuda. Ljudi prosto samo pretpostavljaju da je to nešto „dobro za mene“, iako nauka to ne podržava.

„Navedite bilo koji veliki naučni pokret i videćete industriju eksploatacije nauke“, upozorava Kolfild.

Možemo li da obradimo sve informacije koje dobijamo

Procenjuje se da dnevno primamo oko 74 gigabajta informacija. Neurolozi Sabina Hajm i Andreas Kejl su primetili da je pre 500 godina tu količinu informacija mogla da obradi visokoobrazovana osoba tokom života. Evolucijski izgleda nismo dorasli ovoj količini informacija.

Nedavna studija pokazuje i da se 74 odsto naslova objavljenih na društvenim mrežama ne otvara, što je još jedan dokaz koliko je naše informaciono okruženje „bučno“. Tražimo jednostavne puteve kroz ovo zagušenje i upravo se ta potreba iskorišćava, naglašava Timoti Kolfild.