Mediji i poljoprivreda: različiti pristupi ‒ različiti ciljevi

Najveći broj istraživanja o uticaju medija na ekološku svest gledalaca u ruralnim područjima ostvaren je u zemljama u razvoju, gde je televizija, bez obzira na sve veću prisutnost interneta i njegov uticaj, najvažniji masovni medij u informisanju, zabavi, ali i u oblasti edukacije o životnoj sredini.

Među istraživačima u toj oblasti prednjači Indija. Za tu zemlju ‒ u kojoj se poljoprivredom bavi približno polovina stanovništva, najčešće naseljena u siromašnim ruralnim oblastima ‒ radio i televizija su najvažniji izvori informisanja, ali i najbrži i najjeftiniji način za obaveštavanje poljoprivrednika o svemu što je značajno za njihov rad.

Međutim, na funkcije televizije i načine njihovog ostvarivanja utiče model njene organizacije. Dva osnovna modela koja danas preovlađuju su: javni servis koji se razvijao u medijskom okruženju Evrope i komercijalni model koji se razvio u Americi.

Ali kakvog to uticaja ima na programe namenjene obrazovanju, savetodavstvu i formiranju ekološke svesti poljoprivrednih proizvođača?

Za razliku od javnih servisa koji se najvećim delom finansiraju od pretplate ili iz državnog budžeta i ne trče za profitom, privatne komercijalne televizije teže stvaranju profita koji se ostvaruje prodajom oglasnog prostora i distribucijom na tržištu. Komercijalni pristup organizacije televizije počiva na tezi da je tržište najbolji regulator ponude i potražnje programa različitog kvaliteta i namene a reklame zauzimaju i do trećine ukupnog vremena.

Iako gledaocima izgleda da se komercijalna televizija finansira od prodaje reklamnog vremena oglašivačima, njena ekonomija funkcioniše drugačije. Džon Kin, istraživač medija, navodi da komercijalnim televizijama „nije cilj prodati emisije gledaocima, nego gledaoce plasirati oglašivačima". Publika, tačnije njena kupovna moć, pretvara se u robu i prodaje oglašivačima, zbog čega komercijalna televizija mora da teži što masovnijoj publici.
U tom smislu, poljoprivrednici su zahvalna publika koja se pretvara u još zahvalnije potrošače.

Iako bi cilj specijalizovanih emisija namenjenih poljoprivrednim proizvođačima u Srbiji trebalo da bude njihovo informisanje i obrazovanje, istraživanje pokazuje da su edukativni sadržaji u tim emisijama zastupljeni od pet do deset procenata i da su uglavnom povezani sa učešćem stručnjaka u emisijama. Ali i tu postoji razlika između javnih servisa i komercijalnih televizija. Dok u emisijama javnog servisa stručnjaci najčešće daju stručne savete i preporuke, u emisijama komercijalnih emitera u ulozi stručnjaka se najčešće pojavljuju predstavnici komercijalnih proizvođača (preparata za zaštitu bilja, semena ili mehanizacije) kao zastupnici njihovih ekonomskih interesa, a ne interesa gledalaca i javnog interesa razvoja ekološke svesti.

Prilozi sa promotivnom svrhom u kojima dolazi do mešanja komercijalnih i edukativnih sadržaja mogu da utiču na znanje poljoprivrednika, ali i da ih dovedu u zabludu usled odsustva informacija o štetnim posledicama neadekvatne upotrebe reklamiranih hemijskih preparata po životnu sredinu i zdravlje ljudi.

Istraživanja sprovedena na uzorku od 314 poljoprivrednih gazdinstava u Srbiji pokazuju da je televizija i dalje najvažniji izvor informisanja ruralnog stanovništva o značaju očuvanja životne sredine i da oni koji intenzivnije od drugih prate specijalne emisije ‒ lakše i brže prihvataju ekološke vrednosti.

To ukazuje na potrebu razvijanja novog koncepta TV emisija koje imaju uticaj na ekološku svest ruralne populacije. Formiranje ekološke svesti je dugotrajan proces koji, između ostalog, podrazumeva intenzivno korišćenje medijskog prostora, mimo podele emitera na javne i komercijalne, odnosno kombinovanjem dobrih strana emisija na javnim i komercijalnim televizijama.